Le choc des cultures alimentaires : le libéralisme est-il contre les terroirs ?

Egizio VALCESCHINI, Unité Systèmes Agraires et Développement INRA-INA PG Paris

1. L'origine des produits agricoles et alimentaires : un domaine de compétence des consommateurs
2. L'origine géographique : un savoir partagé entre producteurs et consommateurs
3. Le libéralisme et la protection juridique de la dénomination de l'origine géographique

    Dans le domaine agro-alimentaire, un des terrains de confrontation entre la logique libérale de démantèlement des obstacles au commerce international et les logiques nationales ou locales est celui du statut légal de l'origine géo-graphique des produits. Les enjeux économiques sont importants, mais cela concerne aussi le choc des cultures alimentaires, des attitudes de consommation et des comportements d'achat.

     Parmi les signes de qualité, ceux qui font référence à l'origine des produits se sont beaucoup développés au cours des dernières années. Le recours à la notion d'origine pour signaler et garantir l'originalité, le niveau de qualité, ou aujourd'hui la sécurité d'un produit s'est traduit, en France, par l'élargissement de la gamme des certifications officielles : Appellation d'Origine Contrôlée, Label, Certificat de conformité et logo " Agriculture biologique ".
     Au niveau européen, le Conseil des Communautés européennes a, depuis 1992, considérablement renforcé ce mouvement en suscitant de nombreuses demandes d'enregistrement de nouvelles appellations dans tous les pays européens (AOP, IGP et attestations de spécificité)(1).
     Cette réglementation vise à favoriser la diversification des productions agricoles, à soutenir le développement rural et l'emploi par la valorisation des ressources locales, à offrir aux consommateurs une gamme élargie de produits de qualité et à contribuer au maintien d'un patrimoine culturel (gastronomie, traditions, etc.).

    En France, depuis le début des années 1960, la protection réglementaire des produits dits " de qualité supérieure " ou de " qualité spécifique " ne faisait pas problème. Il s'agissait alors de compenser les désavantages économiques de certaines catégories d'agriculteurs dans les régions défavorisées en aménageant la formation, dans certains créneaux, d'une rente de différenciation. Pour différencier les produits de terroir, les producteurs français ont pu, de longue date, bénéficier d'un dispositif juridique protégeant notamment les AOC et les Labels. Il apparaissait légitime que la qualité constitue un moyen de défense des terroirs et de ceux qui les entretiennent. Mais la conception française de la qualité est peu partagée au niveau international et la question de l'étiquetage des produits est très controversée. Certains pays plus libéraux, Grande-Bretagne et Pays-Bas notamment, jugent illégitime, inefficace et néfaste une réglementation des certifications de l'origine. Ils lui préférent la marque car, selon eux, le libre jeu de la concurrence assure de lui-même le maintien du niveau de qualité, à la condition toutefois que le consommateur dispose d'une parfaite information sur les produits (étiquetage approprié).

    La protection juridique et la relation qualité-terroir valorisant certaines productions sont-elles des conditions indispensables à la production de la qualité, à l'information et à la satisfaction des consommateurs ? Ne sont-elles pas en réalité des instruments de protectionnisme ou défendant des intérêts corporatistes ? Sont-elles des instruments de progrès qui bénéficient tant aux consommateurs qu'aux producteurs et aux territoires, ou bien sont-elles des freins à l'innovation, des entraves à la concurrence et au libre échange ?

   Si l'on savait pourquoi les consommateurs accordent (ou n'accordent pas) à la dénomination de l'origine des produits la valeur d'un signal de qualité crédible, on pourrait alors mieux comprendre que lors des négociations commerciales concernant l'agro-alimentaire, ce ne sont pas seulement les intérêts économiques ou les cultures alimentaires qui s'affrontent. Ce sont les conceptions du consommateur et ses liens au territoire qui s'opposent (d'autres secteurs qui se réclament d'une " exception culturelle ", comme le cinéma, peuvent être également concernés).

1. L'origine des produits agricoles et alimentaires : un domaine de compétence des consommateurs

    Comment les consommateurs identifient-ils, choisissent-ils, évaluent-ils et jugent-ils les produits?

     L'accent est souvent mis sur l'information du consommateur, sur la mise à disposition, notamment par le biais de l'étiquetage, d'une information fiable. Le consommateur, imparfaitement informé, serait à la recherche d'indications sur les caractéristiques du produit. Sans nier cette dimension, il faudrait mettre en exergue ce qui semble être une spécificité de la consommation alimentaire.

     Il n'y a pas si longtemps, la production artisanale et une partie de la production industrielle des produits non-alimentaires conservaient, dans leurs caractéristiques techniques et culturelles, une proximité avec la production domestique. Les consommateurs avaient alors une idée, souvent précise, des processus de production. Aujourd'hui, deux phénomènes contribuent à estomper cette compétence et cet intérêt du consommateur : l'autoproduction domestique tend à se réduire et les processus industriels se complexifient et s'éloignent de la tradition artisanale. Qui sait aujourd'hui comment est produit et quel est le principe de fonctionnement du disque laser ?

    Dans le secteur agro-alimentaire cependant, on ne constate ni perte de compétence, ni désintérêt pour les processus de production. La production domestique de denrées et la gastronomie continuent à occuper une place importante ; elles restent ancrées dans de fortes traditions, en particulier familiales et locales : la France a conservé les marques de sa ruralité passée. L'INSEE a montré que l'activité culinaire est la première activité domestique productrice de biens. Certes, personne ne fait plus son pain, peu font leurs pâtes, beaucoup achètent leurs gâteaux. Mais chacun se croit doté - à tort ou à raison - d'une compétence en la matière.

     Ce qui est vrai pour la demande l'est également pour l'offre. Le marketing alimentaire utilise et conforte l'attention que les consommateurs accordent au processus de production (cf. les expressions " méthode traditionnelle ", " à l'ancienne ", " comme grand-mère ", " comme à la maison "…). Si la publicité des produits alimentaires ne constitue souvent qu'une mise en scène idéalisée et désuète de la production (" moulé à la louche " est en fait un moulage industriel robotisé), elle renvoie fréquemment à l'activité de production, ce qu'elle ne fait quasiment pas pour les autres produits. Face aux denrées alimentaires, les consommateurs se comportent comme des usagers du produit, capables de dialogue, de contestation et de proposition, et pas seulement de " prendre ou de laisser ". Ils agissent comme des personnes qui disposent de savoirs et de compétences (même limitées). Ils ont d'autres sources d'information que les étiquettes pour évaluer et choisir la qualité.

    Dans le secteur agro-alimentaire, plus que dans tout autre, la qualité est le fruit d'un dialogue complexe entre les producteurs et les consommateurs. L'origine des produits, qui prend une dimension nouvelle aujourd'hui, est incontestablement un facteur de reconnaissance et un vecteur de confiance auprès des consommateurs, support de notoriété et de réputation pour les producteurs.