Le visiteur médical connecté

La visite médicale doit se réinventer et s’inscrire plus largement dans des stratégies de promotion et de communication « cross-canal » associant médias physiques et supports digitaux.Dans un contexte inédit de retournement du marché et de contraintes réglementaires croissantes (durcissement des règles de transparence et de prévention des conflits d’intérêts), les laboratoires pharmaceutiques doivent repenser leurs politiques promotionnelles et faire évoluer en profondeur les modes de communication et d’information à destination des professionnels de santé.

Pendant des dizaines d’années, les politiques commerciales des laboratoires ont essentiellement reposé sur une forte pression promotionnelle passant par la visite médicale (multiplication des réseaux de VM et augmentation du nombre de contacts par médecin sur un cœur de cible de prescripteurs qualifiés en fonction de leur potentiel de prescription). Ce modèle n’est plus en adéquation avec :

    Les attentes et les nouveaux comportements des médecins et des patients,
    L’offre des laboratoires elle-même, qui évolue vers la proposition d’un couple « produits/services » : commercialisation d’un médicament associée à la mise en place de programme d’apprentissage, de programme d’observance et/ou de solutions digitales permettant un meilleur suivi des patients à distance.


 

En conséquence :

    La visite médicale doit désormais s’inscrire dans une démarche véritablement « B to B to C », qui prenne en compte les besoins des patients autant que ceux des professionnels de santé,
    Le visiteur médical doit devenir sur son secteur le maillon essentiel du déploiement de plan d’actions « cross-canal », en créant des opportunités supplémentaires de proposer de nouveaux services et en démultipliant les points de contacts avec les praticiens.

 

La digitalisation de la relation entre le laboratoire et ses « clients » (médecin et patient) constitue un nouveau paradigme commercial.

Grâce au digital, les laboratoires pharmaceutiques ont désormais la possibilité de déployer toute une série de leviers de type « Pull » : création ou sponsoring de sites éditoriaux, lancement d’applications mobiles ou tablettes, outils d’aides au diagnostic, self-detailing, remote-detailing, web conférences… Cet ensemble d’outils constitue une plate-forme panoramique « 360° » qui offre autant de leviers sur lesquels le VM peut et doit désormais s’appuyer dans sa stratégie de relation avec les professionnels de santé.

 

 

Le déploiement de stratégies promotionnelles « cross-canal » et l’offre de solutions digitales accusent en France un retard relativement important.

Les responsables des laboratoires interrogés dans le cadre de cette étude sont globalement lucides de la situation et des enjeux auxquels ils sont actuellement confrontés. En revanche, il ressort une très forte inertie et une résistance importante au changement. Difficile en effet de se remettre en question, de prendre du recul à l’égard de l’activité et des pratiques des VM quand les pressions commerciales restent fortes alors que les budgets promotionnels et les effectifs diminuent.

Pour ces responsables, la transition vers une « nouvelle visite médicale » s’intégrant dans une stratégie véritablement « cross-canal » devrait encore prendre plusieurs années. Les organisations et le top management doivent accepter et s’adapter à ces mutations.

 

Néanmoins, les budgets dédiés au digital devraient quasiment tripler entre 2010 et 2015

Si au global les budgets dédiés à la promotion sont en baisse structurelle de l’ordre de 5 % par an, les seuls postes à augmenter en valeur absolue sont les budgets alloués à la sphère digitale. Ils représentaient 5 à 7 % des budgets promotionnels en 2010, 12 % en 2013 et devraient atteindre, selon nos prévisions,  les quelque 20 % en 2015.

 

 

 

Méthodologie de l’étude

La méthodologie de cette étude repose sur :

    10 entretiens approfondis semi-directifs d’une durée moyenne de 60 minutes, menés en mars et avril 2013 auprès de responsables digitaux, DSI et directeurs des ventes de laboratoires pharmaceutiques présents sur le marché français : AstraZeneca, Baush & Lomb, Bayer Santé, Expanscience, Merck Serono, Merial, Pfizer, Pierre Fabre, Sanofi et Virbac,
    3 entretiens approfondis semi-directifs auprès de responsables de sociétés prestataires de services majeurs de l’industrie pharmaceutique : Cegedim, Kadrige et Meditailing,
    Des recherches documentaires sur le processus de digitalisation de la visite médicale.

Cette étude a été réalisée entre les mois de février et avril 2013

 

 

Sommaire de l’étude

Introduction

–      Présentation des consultants en charge de l’étude

–      Méthodologie de l’étude

–      Synthèse : les 10 enseignements clés de l’étude

1.      E-adv, remote detailing, plates-formes collaboratives… : retour d’expérience des principales initiatives digitales au service des visiteurs médicaux

–      Préambule : rappel du contexte général

–      Les initiatives déjà menées et les principales orientations des projets

–      L'apport du digital dans la visite médicale : l'opinion des responsables des laboratoires
pharmaceutiques en matière de performance et d'efficacité commerciale       

–      Les perspectives d'évolution des budgets digitaux d'ici 2015

2.       Le « visiteur médical connecté » : état des lieux des équipements et perspectives à horizon cinq ans    

–      Smartphones, ordinateurs portables, tablettes... : l'équipement des réseaux de VM
en 2013 et à horizon 5 ans         

–      Le BYOD (Bring Your Own Device) : la politique des laboratoires pharmaceutiques        

–      iOS, Android®, BlackBerry®, Windows®, WebApps... : les principaux avantages
et inconvénients des OS            

–      Constitution de la flotte et maintenance : les principaux budgets à prévoir       

–      Les recommandations des laboratoires pharmaceutiques les plus innovants en matière
d'équipement digital des VM

3.      Les outils et modules au service du SFE

–      CRM, reporting automatisé, close-loop marketing... : les modules déployés
et les principaux projets de rénovation              

–      Le niveau d'utilisation des modules digitaux et les freins à lever pour intensifier
leurs usages     

–      CRM, stratégie hub-multicanal, segmentation des cibles... : les chantiers prioritaires
pour optimiser la force de vente            

–      Les principaux prestataires sollicités, leurs forces et leurs faiblesses    

4.      Social marketing et visiteurs médicaux     

–      La culture digitale des visiteurs médicaux : où en est-on en 2013 ?        

–      Identité numérique et réseaux sociaux : les politiques mises en place par les laboratoires

Plus d'infos : http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/pharmacie-sante/visiteur-medical-connecte.html